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從"陪你看世界"到"精挑智選":網易有道如何讓產品為營銷發聲？
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隨著移動互聯網的迅速發展，移動營銷已經成為瞭品牌的必選，且每年的營銷預算投入都在不斷增長，而如何選擇好的移動互聯網平臺來開展更有效的移動營銷也成為行業的熱點話題。
作為中國廣告業發展的一面旗幟，每年舉辦的中國國際廣告節，都會有最前沿、最優秀的營銷理念與創新趨勢發佈，在剛剛閉幕的第24屆中國國際廣告節上，最為耀眼的莫過於移動互聯網公司，他們不僅在向廣告主展示著最新的營銷技術，同時，也在傳遞著專業的營銷理念。這其中，網易有道的表現尤其引人註目，這傢在行業積淀瞭10年，旗下擁有著有道詞典、有道翻譯官、有道雲筆記、有道雲協作、惠惠購物等多款優質產品的公司，在本次廣告節上，網易有道詞典不僅遵循其“陪你看世界”的品牌理念，大手筆打造瞭“放映廳”，還向行業推出瞭網易有道商業營銷6+1，“精挑智選”的營銷體系，多個案例還榮獲瞭中國廣告長城廣告主獎。
一個從翻譯工具起傢的移動互聯網公司，如何變成極具價值的移動互聯網營銷平臺，並用技術驅動產品，用產品賦能營銷的？
深度細分需求，驅動用戶“思想和行為改變”
今天，移動互聯網成為瞭人們解決工作和生活不可缺少的工具，滲透到瞭諸多領域，在每一個生活需求上，用戶都希望有更加垂直和細分的應用可以解決他們的問題，讓移動生活變得更為暢快。因此，基於情景的垂直化細分成為移動互聯網應用的重要發展趨勢。
隨著消費升級以及職場人士自我提升需求的提升，近幾年，圍繞辦公、學習、跨境購物等為核心的應用價值也在不斷湧現。以網易有道為例子，近幾年，緊緊圍繞學習、辦公、旅遊、海淘等情景需求，打造出瞭針對不同用戶細分需求的產品矩陣，包括瞭滿足多場景語言綜合服務和獲得全球資訊的有道詞典，滿足學習人群和出境遊人群可以實現離線翻譯上百種語言的有道翻譯官，針對商務精英人群的有道雲筆記 有道雲協作、針對職場人士知識和技能提升的有道精品課，針對跨境購物人群的惠惠購物。基於更加精細化的人群和使用情景的細分，不僅可以覆蓋到更精準的用戶，同時，也為廣告主清晰的尋找目標用戶提供瞭堅實的支撐。
對於品牌而言，移動營銷已經不再僅僅是比拼端口的流量，而是思考如何真正的找到更具價值的精眾用戶並與其實現深度互動，而隻有覆蓋更加精細化的人群和更加垂直的深度應用，才能實現對用戶產生從“情景融入”到“思想和行為改變”的深層影響，這也是網易有道推出“商業營銷6+1，“精挑智選”的營銷體系對於移動營銷所帶來的啟示。
發掘用戶情景，用多元化的營銷節點為品牌賦能
在移動互聯網用戶每天要接觸到海量信息的背景下，如何基於用戶工作和生活的細分情景，抓住在消費者使用移動應用的重要時點，創造出契合氛圍的營銷節點，通過具有精準的且具有互動性的創意營銷調動起用戶情緒，為品牌賦能，讓產品發聲，這也成為移動互聯網營銷最具魅力的地方。
蒙牛真果粒-藍朋友請客
例如， 2017年蒙牛真果粒與有道詞典、有道精品課聯手推出的“藍朋友請課，學習樂趣多”營銷案例，就結合蒙牛真果粒的品牌定位，有道相關應用抓住用戶在六月考試季節這個時間點需要考前沖刺的深層需求，在有道詞典開機畫面、有道詞典有道翻譯官的焦點圖、信息流等多個位置，通過藍朋友李易峰陪你上課、四六級備考課程試聽、抽取優惠券等一系列活動，制造專屬化話題流，在為期17天的傳播周期內，總計品牌曝光量超過7億，總點擊超過1300萬，在全國上百萬大學生中掀起“藍朋友請課”的高潮。這個案例不僅深度走進年輕人的生活場景，調動其情緒進而產生深度互動，讓情景釋放營銷實力，同時，還打造出瞭全新營銷節點。
因此，網易有道推出的有道詞典、有道翻譯官、有道精品課、有道雲筆記、有道雲協作、有道惠惠購物助手“6+1”精挑智選產品矩陣，不僅可以細化多維用戶需求，品牌可以根據各自產品所聚合的用戶的不同，進行營銷的精心規劃，同時，還可以在不同時段呈現相對應的時間節點推廣內容，把營銷融入用戶需求的內容之中，挖掘全新營銷節點的同時，也自然的將樂趣、主題氛圍與品牌進行瞭深度的鏈接，有助於增加品牌的好感度。
產品進化論：有溫度的陪伴，讓品牌自然進入用戶生活
在移動應用不斷層出不窮的今天，工具類產品如何進化，變成用戶粘性高、營銷價值高的平臺？隻有細致、巧妙的洞察出能夠觸動用戶的情景，做出能深度觸及用戶情感的產品，才能讓產品和用戶產生深度的連接，而從單一的工具進化為用戶每天都要打開的媒體，再將媒體變為用戶不可或缺的有溫度的平臺，這是一個移動應用真正產生營銷價值裂變的三部曲。
而網易有道的實踐不僅符合這樣的演進規律，同時，有道還通過技術驅動產品升級，不斷的進行自我突破，打造既“懂”用戶又具有創新力的營銷平臺，通過10年匠心打造的有道旗下產品總用戶已達8億，且用戶人群以高學歷、高需求的大學生及商務精英為主，網易有道如今不僅是用戶工作學習中不可或缺的語言工具，也是日常生活旅行、購物、娛樂、社交的貼身助手，記載著用戶的自我突破之路，也陪伴著用戶的成長，而基於細分的場景需求的滿足，有效的提升瞭用戶的忠誠度和粘性，與用戶之間建立起瞭緊密的情感紐帶，也為品牌營銷融入產品使用場景中提供瞭可能。
23屆廣告節年有道詞典“陪你看世界”展臺
從去年有道詞典品牌升級並提出“陪你看世界”的slogan中可以看到，有道與用戶之間已經建立瞭起瞭深度的情感黏性，基於這樣的情感界面，品牌可以實現更好的原生性創意品牌營銷。比如，在高考前夕學生緊張備考的環境中，用戶極度渴望專業和情感的雙重陪伴，網易有道洞察到此需求，便與雀巢1+2咖啡在高考前夕聯手推出“雀巢1+2咖啡-高考陪伴頻道”，意在為學生舒緩壓力，提供學習的能量，同時，也鞏固和提升瞭品牌溫度及影響力。
雀巢1+2咖啡-高考陪伴頻道
網易有道的案例也在揭示著情景時代的移動營銷，以“心理體驗”為核心，註重不同消費者在不同場景下的心理需求，尤其關註消費者的情感訴求，通過挖掘這些情感，應用創意、數據和技術，輸出更有打動力的信息，帶給消費者更深層的情感體驗，這是移動互聯網營銷值得去進一步挖掘的方向。
24屆廣告節有道放映廳
在廣告節上不斷呈現“有道咖啡館”、“全球圖書館”、“放映廳”的創意，網易有道的有道商業營銷6+1，“精挑智選”的營銷體系，不僅為追求精準、智能的品牌提供瞭營銷信息快速匹配的保障，同時，基於網易有道旗下產品與用戶的情感鏈接，網易有道正在為移動營銷註入瞭新的活力，也帶來瞭不一樣的啟迪。
免責聲明：此文內容為本網站轉載企業資訊，僅代表作者個人觀點，與本網無關。僅供讀者參考，並請自行核實相關內容。
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深度細分需求，驅動用戶“思想和行為改變”
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